从罗永浩到董宇辉直播间的尽头是新东方

 雷火电竞APP下载链接     |      2022-06-21 23:33:01

  从罗永浩到董宇辉直播间的尽头是新东方仅仅过了一个周末,“东方甄选”直播间从抖音带货榜第156名一度跃升至第2名。

  “原切牛排怎么说,‘Original cutting’;不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说?你可以嘱咐一句,‘Medium well’……”

  6月10日,在新东方旗下的“东方甄选”直播间,号称8年教过50万学生的新东方教师董宇辉,用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排,挑出关键单词、重点短语贴心地写在了小白板上,带货教学两不误,安格斯牛腩直接卖出250多万份。

  随着人气的暴发,时隔一年,新东方在线日,新东方在线%。与此同时,美股新东方也应声上涨,最高涨幅达25.47%,报16.06港元/股。

  受新东方系列股票暴涨的影响,A股教育板块拉升走强,中公教育、传智教育、凯文教育等股拉升上涨。跟涨的还有部分直播概念股,星期六、世纪睿科、中国有赞等均领涨大盘。

  引起二级市场的这场龙卷风,来自“东方甄选”直播间的几位新东方老师扇动的翅膀。

  “从没想过能在带货直播间学英语”话题迅速登上抖音热榜第一。直播间有用户表示“期盼暑假,我要把我儿‘焊’在这个直播间”……甚至当晚俞敏洪现身直播间时,弹幕纷纷呼唤“别耽误董老师上课”。

  伴随讨论度持续上升,“东方甄选”直播间10号的峰值人数达到10.89万,相比之前的在线万元,取得了新东方启动转型、尝试农产品直播带货以来的最好成绩。

  进军直播带货半年后,俞敏洪和新东方终于渐入佳境,靠着别开生面的“双语带货”抓住了翻红的契机。“东方甄选”异军突起的背后,新东方真的能够起死回生吗?直播带货1.0的“四大天王”各自雨打风吹去,60岁的俞敏洪扛得起直播带货2.0的大旗吗?

  01 新东方线日,“东方甄选”直播间上线,俞敏洪提出新东方转型直播带货,并身先士卒,在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间同步开启直播带货。

  俞敏洪甚至在自己的公众号“老俞闲话”上直言“每天销售额少得可怜,只有几十万块钱”,并且不遗余力地在文末为东方甄选打广告;主播Yoyo形容当时的东方甄选是个“脚底板直播间”,透露自己曾经历一上午没有卖出一单的情况,根本没人看,进场观众只有几个主播的父母;“中关村兵马俑”董宇辉更是连轴转,零点刚结束卖菜的直播,一早又出现在卖书直播间里。

  时至今日,我们依旧无法确定,人们进入新东方的直播间,是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

  在对谈的多个东方甄选的消费者之中,更多人对于东方甄选直播间的概念,在于某一时刻的情绪的匹配。其中引发此次新东方直播间破圈的著名金句“你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时,极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。”其实是新东方多年励志品牌形象下衍生出的名言。

  而新东方这一套方法论与直播带货其实关系不大,更多的是新东方多年线下教学时用到的方法论。在经济学家滕泰的论述中曾有这样的表达。在教育行业中,教师的专业素质、个人魅力和教学方式往往是吸引和激励学生的重要因素,因此我们不可能对教学内容和方式进行模式化地管理,让教师千人一面。新东方的成功,正是由于早期自由宽松的教学管理模式培养出来的俞敏洪、徐小平、罗永浩等有个人魅力的专家。

  2021年12月28日,新东方团队的第一场直播,俞敏洪和团队当时的策略,是以助农为主的带货模式,当时的海报上,清晰地写着,俞老师助农直播,全国精选农产品大放送。但,从效果来看,其实并不理想,直播间GMV长期停留在百万,直播间人数也非常之低。究其原因,其实,抖音农人带货主播,早已经充分发展与竞争,好货和便宜,已经不能满足抖音较为挑剔的用户群。

  随着东方甄选直播间的爆红,叠加互联网舆论的助推,沸腾的情绪助推股价大幅拉升,一个正反馈循环初见端倪,而在狂欢的情绪之下,新东方是否真能借此势头此一扫阴霾?

  中信建投研报为东方甄选直播间算了一笔账,目前直播间粉丝数353.7万,按目前粉丝增长速度(日增70万-80万人),若衰减速率不高,则在未来两周东方甄选粉丝数有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,在此参考交个朋友直播间,利润率为3%。伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%,在此给予20倍PE,给予37亿市值。